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　　百货业态品牌定位的关键是体验

　　（一）百货业态应以体验作为品牌定位的核心

　　品牌的本质是文化，文化积淀越深，品牌价值越高。品牌个性代表某种价值取向或是生活方式，好的品牌能在企业和消费者之间建立起一种情感上的沟通和联系。目前，我国百货业态品牌定位经历了三个阶段，如图2所示，第一阶段是入门品牌化，主要宣传百货公司的名称。第二阶段是特征品牌化，主要宣传产品多、价格低。第三阶段是形象品牌化，主要宣传人性化服务。如今，面对新消费和社会需求的变化，消费者追求心灵的满足，原有的品牌定位早已不能适应，百货业态品牌定位必须改变，进入第四阶段，即体验品牌化。

　　百货业态作为服务行业，最有利的条件在于拥有经营空间，通过空间规划、氛围设计和流程重组，创建出一个良好的沟通平台，再通过和消费者的互动，共同创造出独特的消费体验，这种独特的消费体验形成了百货业态独特的品牌定位。经过国内外多位专家的实证研究，消费者的体验指数越高，对这种体验就越难忘记，对品牌的忠诚度就越高。进行体验品牌定位的百货业态，体验营销做得好，就会获得消费者的忠诚，就会提高销售额。

　　（二）百货业态体验式品牌定位的具体方式

　　1.体验定位的类型。学者约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩根据消费者的参与度和联系的类型，把体验分为：娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实的体验。现阶段，百货业态的“体验式”品牌定位还处于起步阶段，可以借鉴两位学者对体验的分类，如表1所示。

　　第一，娱乐体验定位：顾客参与度较低，与卖场的互动性较少，卖场提供，顾客接受，是一种单向行为。娱乐体验定位是一种较为简单的体验定位，目前多数百货公司已会使用，例如，在卖场举办小型音乐会。

　　第二，审美体验定位：顾客参与度较低，与卖场的互动性较少，但是顾客对体验的侵入程度较高。例如，卖场举行摄影展、画展，邀请明星出席品牌活动，邀请模特走秀等。目前，百货公司已开始纷纷使用审美体验。

　　第三，教育体验定位：顾客参与度高，与卖场的互动性较高，通过讲授者与接受者互动来使接受者吸取体验，这种体验也是单向行为。例如，卖场为消费者举办美容知识讲座、服装搭配知识讲座以及亲子活动等。教育体验的方式可以有很多种，百货公司应大力开发。 

　　第四，逃避现实的体验定位：顾客参与度较高，顾客完全侵入到一个不同于现实的环境中，与卖场高度互动，从而获得完全不同的一种心理体验。逃避现实的体验是百货业态大力发展的方向，它极具差异化，能提高消费者的的体验指数，获得消费者的忠诚度。

　　2.体验定位必须以细分目标客户为前提。上述提到的四种体验定位，对于不同的消费者，需求又是不相同的，例如：15—30岁和30—50岁的消费者对娱乐体验的需求是不同的，越年轻的消费者可能相对能接受摇滚乐，而越年长的消费者也许更能接受轻音乐。儿童和成年人对教育体验的需求也不尽相同。不同性格的消费者对体验的要求也不相同。卖场提供的体验环境一定要有针对性，它不是满足所有人的体验需求，而是满足某一个群体的体验需求。所以，体验定位的目标受众必须是非常明确的，这样卖场才具有核心竞争力。