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　　0引言

　　纵观全球，企业的社会责任是个被企业界广泛实践的领域，然而，绝大多数的企业社会责任项目停留在慈善和捐助阶段，项目选择与企业主营业务的价值提升无关，致使企业社会责任成为企业的一种负担，与企业的业务发展基本无关，因而缺乏长期实施的动力，最终导致企业社会责任项目成了简单的慈善甚至作秀，更加剧了利益相关者对企业的不信任[1]。因此，企业在承担社会责任时要融入企业价值观和使命，将承担社会责任与企业经营目标结合起来，利用企业的社会责任进行营销战略创新，增加销售额，出促进企业长远发展，形成可持续的、系统的新兴企业社会责任模式。

　　1企业社会责任与市场营销战略创新

　　对于“企业的社会责任”（CorporateSocialResponsibility，CRS），学术界有不同定义。世界可持续发展商业委员会把CRS描述为“企业发表论文将对可持续的经济发展做出贡献、将与员工、他们的家庭、当地社区以及整个社会合作来改善生活质量的承诺”，这反映了该委员会对经济发展的关注[2]。一个非营利组织则把CRS定义为“一家企业以一种能够满足或超越社会对他们的道德、法律、商业和公众期望的方式经营”。这个定义要更宽泛一些，因为它包含了与“道德价值观、法律要求以及对大众、社区和环境的尊重”相关的商业决策。

　　在现代化市场营销的观念下，企业为了实现自己的经营目标而对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，即为市场营销战略（MarketingStrategy）。

　　世界500强中的不少企业承诺和履行的社会责任已经成为企业品牌形象差异化的重要标志。积极履行社会责任的企业，会与公众、政府、媒体建立良好的公共关系。由于公共关系超越了传统的营销传播，它有效融合了大众传播、组织传播和人际传播三大传播手段，既具有大众传播的公信力，又具有组织传播的影响力，还具有人际传播的可信度[3]。因此，企业对产品和形象的宣传不再仅仅局限于广告，而是通过体现企业承担社会责任的活动，吸引公众对企业的关注，开拓更大的目标市场，从而达到营销战略创新的目的。而且承担社会的企业更易得到公众的认可，这在无形中对企业的产品进行了宣传，实现了扩大市场占有率的目的。

　　221世纪企业社会责任的新趋势

　　20世纪90年代以前的社会责任与商业利益关联不大，仅仅局限于短期的施善行为，即“做好事就是为了脸面好看”。然而企业对公益事业的投入却发生了战略性的思考，很多企业为了不让公众认为其为慈善的努力是自私自利的商业行为，企业甚至主动避开与自身业务范围相关的主题。在选择支持和资助对象时，对企业的决策影响更大的是高级管理层和董事会成员的偏好。企业的慈善之举通常是开出一张支票，一般不主动策划对公众的宣传活动。

　　90年代以后，企业对社会责任的认识逐渐从义务向战略转变。进入21世纪以后，更多的企业会通过以下方式来承担社会责任：挑选能够支持企业经营目标的社会活动；支持可以为实现提高市场份额、市场渗透或建立理想品牌识别等营销目标提供机会的主题；选择少数适合自身价值观的战略性重点领域；选择与自身核心产品以及市场相关的主题。

　　3承担社会责任是企业进行市场营销战略创新的需要

　　当今，公众对那些承担社会责任的企业的评价很高，这一点可由科恩·罗珀公司进行的消费者基准调查看出：“在被调查者中84%的对努力让世界变得更美好的企业有着更加积极的印象”；“78%的成年被调查者说，他们会更愿意够购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品”；“66%的被调查者说，他们会为了支持某项自己关心的公益事业而改换购买的品牌”；“64%的被调查者认为，公益事业关联营销应该是企业活动固有的一部分”。

　　企业可以利用承担社会责任的投入为企业营销服务。企业主动承担对员工、对消费者和对社区的社会责任，会使企业在创造利润的同时，获得良好的品牌和社会声誉，该品牌和社会声誉可以为企业做市场营销提供良好的条件。因此，利用企业社会责任，对企业营销战略进行创新，企业营销战略要适应市场环境，而市场环境中着重要的市场主体是消费者，企业要让消费者信任自己，成为自己的忠诚客户甚至是终身客户，就需要树立自己良好的社会形象，从而承担社会责任。

　　王老吉是利用承担社会责任的同时进行市场营销战略创新的最成功的企业。2008年的汶川地震，央视一号演播大厅于5月18日晚举办的“爱的奉献—2008年抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元，其中一亿元人民币是罐装王老吉捐献的，获得了国内单笔的最高捐款而震撼了国人的心。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，王老吉以突破之势席卷了大江南北，甚至多年只看广告从未购买的人也加入了购买的大潮，其威力把众多营销人惊呆。

　　4企业承担社会责任的实践

　　菲利普·科特勒和南希·李的《企业社会责任》一书中总结了企业承担社会责任的6种活动：①对社会负责的商业实践。企业采纳并实施自主的商业实践和投资，来支持社会公益事业以改善福利和保护环境。②企业的社会营销。企业对某种行为改善运动的策划和实施，意在改善公共卫生、安全、环境和社区福利。③公益事业宣传。企业提供资金或其他企业资源以促进公众更好的支持、了解以及关心某项社会公益事业。④企业通过现金拨款、捐助或非现金的服务等形式直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。这也是所以企业社会活动中最传统的一种方式，也是数十年以来以一种被动或临时的方式进行操作。⑤公益事业关联营销。企业承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业募捐，或者捐献出一定比例的营业收入。⑥社区志愿者活动。企业支持和鼓励自己的员工、零售合作伙伴或特许经营成员，志愿奉献他们的时间来支持当地的社团组织和公益事业。这六种活动的侧重点不同，为企业根据营销战略创新需要承担社会责任提供了宏观框架。

　　实践证明，企业承担社会责任使企业品牌定位得到巩固，企业形象和影响力得到提升，最终使企业销售额和市场份额得到显著增加，是一种成功的营销战略创新。

　　参考文献：

　　[1]菲利普·科特勒，南希·李.企业的社会责任[M].北京：机械工业出版社，2006.

　　[2]WorldBusinessCouncilforSustainableDevelopment，“CorporateSocialResponsibility，”http：//www.wbcsd.ch/templates/TemplateWBCSD1/layout.asp？type=p&MenuId=MzI3&d，March25，2004.

　　[3]范红.企业的社会责任理论与实践[M].清华大学出版社，2010，10.