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　　摘要：社会活动是商业银行形象传播系统中的重要组成要素。本文结合商业银行社会活动的具体情况对其特点进行界定与研究，从而为商业银行合理组织并有效运用社会活动来塑造和传播形象提供科学依据，同时也有利于其他各行各业结合企业实际举一反三，充分发挥社会活动在形象战略中的重要作用。
　　关键词：形象塑造与传播；社会活动；主动型；从动型；被动型
　　一、商业银行社会活动的定义
　　商业银行的社会活动泛指区别于一般金融业务之外，由银行各部门组织参与的所有公共活动，承载着向社会公众传扬银行形象的一定主观期许。参考当下商业银行形象战略实施的通行模式与习惯，将社会活动与自有媒介、公共媒介形结合，共同构成商业银行的形象传播系统，充分反应了金融领域开展社会活动的行业特点，体现其严谨性和规范性；积极参与社会活动并承担更为广泛的社会责任成为商业银行在常规业务活动宣传以外塑造并传播良好银行形象的重要载体。
　　二、社会活动与商业银行形象传播系统的关系
　　第一，商业银行形象传播与社会活动之间的关联性同银行业所拥有的雄厚资本和服务优势在社会发展进程中所发挥的核心作用密不可分。在国际上，在奥运会、世界杯足球赛、大满贯网球赛、一级方程式赛车大奖赛、帆船锦标赛、高尔夫大师赛等传播效能巨大的赛事活动中，各层级商业银行形象的印记十分明显，像瑞士瑞银集团、西班牙桑坦德银行等众多中小国家的区域商业银行借助赛事活动的全球推广迅速提高全球影响力；在国内，从国家层面上中国银行与2008北京奥运会、交通银行与2010上海世博会、中国工商银行与2010广州亚运会等举世瞩目的国际盛典，到各层级区域性商业银行、地方商业银行或上述各类型商业银行的分支机构在提供金融业务支持的同时积极赞助归属地重要社会政治经济文化活动等项目，如南昌银行和江阴农商银行分别成为在南昌和江阴举办的第十八、十九届金鸡百花电影节特别合作伙伴。这些实例表明，商业银行首先可以通过深入参与这些活动拓展自身专业服务领域和服务水平，其实质就是提升银行服务与形象的内涵；其次，借助活动本身所凝聚的公众参与和关注有效拓展银行形象识别系统的传播空间，商业银行可以通过适度加强的自有媒介和公共媒介传播获得更为广泛的公众认可度和美誉度；再次，由于这些社会活动从举办到推广都具有明显的阶段性和集中性特征，商业银行也得以全方位整合并运用自身形象识别系统资源与传播资源，进一步规范银行形象传播的整体性与系统性；最后，所有这些期待发挥重大影响的社会活动也必将通过银行强大的资本与金融服务支持充分实现其活动价值。除此以外，商业银行还可以利用自身在社会经济发展进程中的纽带地位和资本优势，单独或联合其他关联企事业单位主动发起、组织各种社会活动，从而达到快速、广泛、有效地塑造和传播银行形象的目的。
　　第二，在商业银行形象传播系统中，社会活动和自有媒介、公共媒介的关系是有机统一的。首先，社会活动的影响力需要也必须通过媒介传播才能实现；其次，在形象传播活动中单独运用自有媒介或公共媒介的传播效果都是有缺陷的，而银行组织或参与的社会活动恰好就为综合运用自有媒介与公共媒介传播形象提供了契机和平台，使得二者可以互为补充，实现传播效果的最大化、最优化；最后，兼具系统性与完整性的媒介传播内容储备为商业银行积极参与组织社会活动提供了动力，而社会活动又反过来进一步充实媒介传播内容与说服力，银行形象底蕴丰满。综观众多商业银行的市场表现，形象力强的单位大多社会活动丰富、内容翔实、传播有序，反之亦然，其内在原因显而易见。
　　三、商业银行社会活动的分类与特点
　　信息时代的社会活动丰富多彩、数量众多，常规分类方法通常参考活动规模、运作主体、影响范围等因素来划分。例如，常见的国际级、国家级、省级、地区级的规模划分；主办者为政府、企业、学校、社团、个人的主体划分等。具体到商业银行参与社会活动的特定行业领域，其形象传播的资源投入、参与组织和影响效能同经营者参与社会活动的主观意愿密切相关，所以首先依据主观意愿和组织地位将商业银行社会活动划分为主动型、从动型和被动型三种类型。
　　1.主动型社会活动
　　主动型社会活动是指商业银行主动发起并举办的社会活动，主要包括银行重大项目创设（包括标志性建筑的奠基与落成、分支机构成立、重要业务签约、重大业绩拓展目标实现、新产品上市等庆典活动等）、特别荣誉表彰、银行周年庆典及为配合社会重大事件而主动采取的其他公关活动（如为特大灾害捐资筹款、支持公益环保或其他类型慈善事业等），其特点是以商业银行自身作为承办主体，自主确定活动主题，自主安排活动进程、活动规模及设定影响范围，可以灵活组织自有媒介和运用公共媒介围绕所发起的活动项目展开相关银行形象和商业宣传。商业银行也可以根据具体情况决定是否邀约其他关联企事业单位参与，以期达到经济有效的银行形象塑造和传播效果。
　　2.从动型社会活动
　　从动型社会活动是指商业银行主动参与的社会活动，其主要特点是由第三方发起举办，社会活动组织举办的外部目标与影响同商业银行内在经营管理或营销宣传存在某种程度的关联，商业银行不作为主办单位而是以协办或赞助的形式参与。从动机、时效、目标群体等方面考量，该类活动多由政府、行业组织或主流公共媒体主办，具备一定规模和持续时效，公众关注参与度高，具有较为广泛的社会影响；银行一般以提供资金赞助与金融服务支持的形式得到活动主办方的认证，获得诸如特别合作伙伴、独家指定银行、特约赞助银行、指定金融服务等特定称号，使特定银行形象顺理成章地贯穿于社会活动举办和宣传传播的全部或相关进程；同时，商业银行还可以争取在更为广泛的自身形象传播活动中使用在该项活动的公共宣传方面所获得的特定授权，使银行形象的传播与社会活动的举办进程交相辉映，互为衬托。
　　3.被动型社会活动
　　被动型社会活动就是商业银行被动参与的社会活动。随着市场经济的发展和社会多元化进程，各种社会团体在各行业发起主办的各类型的公共活动层出不穷。基于特殊的社会经济地位，商业银行通常会情非得已地参与一些社会活动，其着眼点往往是获取（或者避免损失）一定的社会意义或维护特定公共关系。很多商业银行因为这种被动意愿而采取消极态度来配合活动宣传，其形象传播资源的浪费亦非常可惜。可行之道是银行通过适度的资源投入实现有效的形象宣传，将被动应付转变为主动传播，这也是整体形象战略力求充分利用一切条件展开企业形象传播的优势所在与内在要求。在商业银行形象战略实践中，被动型社会活动虽然不是形象战略规划的主要方向，但其蕴含的传播潜力很大程度上被忽略，其不菲的形象价值还有待充分发掘。
　　从商业银行社会活动的类别划分可以看到，银行在不同类型的社会活动中对自身形象塑造与传播具有不同预期。商业银行据此来组织自有媒介与公共媒介等相关传播资源，分别对应不同规模的资金、人力和组织管理投入，可以进一步将商业银行的社会活动划分为大、中、小三种规模并有机贯穿于前述主动、从动和被动三大类型中。由此，商业银行可以提前制订相对完善的社会活动规划，提前进行传播内容的组织准备，使不同类型、不同规模的社会活动合理搭配、张弛有度，既丰富多彩又可避免疲于应付，科学有效地为银行形象的塑造与传播战略服务。除此以外，商业银行通常还会针对某些影响深远的社会活动配套开发特定的金融产品、金融服务或专属营销宣传，从而使商业银行在各类社会活动中凸显行业特色，使专业形象传播的内容与效果更加显著。
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　　（作者单位：江阴职业技术学院）